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                延長影視生命周期 “衍生品”意識很重要

                2021年04月29日 08:14    來源:解放日報    李愚

                  前段時間熱播的網劇《山河令》雖然已經完結,但熱度仍在延續。這一定程度上得益于該劇的衍生品開發,推出了潮玩手辦、原聲音樂大碟及影視劇集收藏卡等周邊產品,并且還將在五一期間舉辦兩場主題演唱會。雖然演唱會票價不便宜,但開票14秒便售罄。

                  影視劇的衍生品,指涉的是衍生自影視劇的角色、道具、標識等,增加影視產業下游產值的產品。其中很關鍵的一塊是特許授權商品,即把影視劇當作一個IP,可以對這個IP進行種種開發,但要向IP擁有者支付版權費用。特許授權商品的范圍很寬泛,如玩具、DVD、紀念品、郵票、服飾、海報、主題公園、主題演唱會等。IP具有很大的溢價能力,衍生品可以為影視公司、生產商制造源源不斷的利潤。

                  在好萊塢,影視劇尤其是電影的衍生品開發非常發達。比如《星球大戰》系列影片從1977年拍到2019年,在全球獲得了64.9億美元的票房,但衍生品的收入高達320億美元。《冰雪奇緣》創收的113億美元里,95.75億美元來自衍生品的銷售,占比達到85%,是電影票房的7倍。國內的觀眾對此可能很難想象,因為國內絕大多數電影90%以上的收入來自票房。衍生品開發的匱乏,并不僅僅是缺少了一個巨大的盈利點,同時也讓影視行業的投資風險居高不下——一旦票房或收視率慘敗,制作方往往損失慘重,因為缺乏分擔風險的渠道。

                  為何國內影視劇的衍生品開發遲遲跟不上步伐?

                  其一,業內普遍缺乏提前部署的意識。美國、日本影視行業的衍生品開發很成熟,甚至在劇本創作階段,制作方就已考慮到衍生品開發問題。譬如《冰雪奇緣》賣到脫銷的艾莎裙、安娜裙,迪士尼在對人物的造型、服飾做設計的時候,就已經考慮到后續的產品開發了。

                  相形之下,國內影視劇的衍生品開發,都是影視劇火了之后,再急匆匆地授權廠家生產。譬如這一回《山河令》的潮玩手辦開發,就屬于“后知后覺”。跟事前規劃相比,事后開發會有兩個不利因素。

                  一方面,失去了衍生品最佳的消費場景,對于電影來說更是如此。好萊塢很多大片上映的同時,就有相關衍生品在電影院里銷售了。借助電影院的體驗環境,能提升觀眾對于IP的感知力和認可度,同時電影也能成為衍生品的“大型廣告”。

                  另一方面,手辦、玩具等衍生品的開發制作需要一定時間周期,做到保質保量往往需耗費半年以上的時間。而一部影視劇的熱度可能就集中在一個月左后,等正版衍生品推出時,可能市場的熱度早已平息。而且,開發的滯后也給了各種盜版可乘之機。之前衍生品開發比較成功的《西游記之大圣歸來》《哪吒之魔童降世》,就深受盜版的困擾。正版“慢半拍”,粗制濫造的盜版就已占領市場。

                  其二,缺乏衍生品開發的完整產業鏈。這些年很多業內人士已經注意到衍生品巨大的空間,可操作起來總有單打獨斗、獨木難支之感。因為如何設計、找誰合作、合作之后如何宣傳,在業內仍有不少空白點。誠如北京電影學院副校長尼躍紅所言,當前需要建立一個產業聯盟,“一個能夠把影視原創資源、創意設計資源、生產銷售資源整合在一起的合作平臺,能把零散的、分散的信息整合在一起,開展公平有序的競爭,暢通合作渠道,降低投資風險”。

                  但說一千道一萬,衍生品開發的前提是,IP需要有深厚的時間積淀、有觀眾影響力。換句話說,影視劇本身的質量需過硬,影視劇能夠成為擁有生命力的IP。假若影視劇的質感粗劣,無法在觀眾心中留下什么深刻印象,那么衍生品開發也只是一廂情愿。

                  因此,對于影視劇衍生品開發,也不能操之過急、拔苗助長。影視從業人員首先應該做的是,把影視劇做好、做成品牌、做成系列,在此基礎上,不斷培養衍生品開發意識。可以有針對性地在劇本開發階段埋下衍生品開發的“梗”,并在影視劇面向觀眾的同時,推出相關衍生品,帶動衍生品火熱,提升影視劇IP價值,盡可能地延長影視劇的生命周期。

                  

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                (責任編輯: 魏金金 )

                延長影視生命周期 “衍生品”意識很重要

                2021-04-29 08:14 來源:解放日報
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